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鄉村餐飲策劃營銷方案

作者頭像
創始人 餐飲策劃總監
2018-03-04 閱讀 專題欄目:餐飲策劃

  當前我國的餐飲業呈現出了一個蓬勃發展的良好態勢。國家在加快服務業發展戰略的同時也為餐飲業的發展帶來了新機遇。但也有令人堪憂的情況,如餐飲企業的標準參差不齊,內容不全面、技術知識含量低,缺乏全國統一性等。在這樣的大背景下,盡管競爭激烈,像鄉村基這樣的中式快餐連鎖店發展的環境還是很好的,關鍵是在于企業自身的管理和改革。

  但是近年來,中外餐飲企業競爭激烈,與國外餐飲相比,國內餐飲企業在硬件、軟件,尤其是在管理、服務方面的差距較大。而中國本土品牌餐飲走出去步伐較慢,競爭力不強。鄉村基這樣中餐企業也面臨著外國品牌餐飲企業的擠壓。 為此,我們經過長時間的調查、討論和分析,為鄉村基量身制定了一個全面的新產品營銷策略。這次營銷策略的目的便在于為鄉村基的發展找到一條新的道路,以便其更好的分割快餐這個蛋糕。從1996年到2010年鄉村基走過了14個年頭,雖然其發展前景還是挺廣闊的,但我們可以發現鄉村基并沒有在這14年里做出一個很好的成績,這是值得所以鄉村基人思考的問題。同時我們可以看到,當我們提到肯德基的時候,我們會聯系到美國文化、時尚、年輕等一些詞匯,而當我們想到鄉村基的時候,它的形象往往是模糊的。追其根源發現,鄉村基從建立開始到現在都延續著肯德基模式,并沒有自己獨立的中方式,在企業文化的發展和傳播方面需要改進。相對于其他中式快餐店,鄉村基的優勢也并不是很明顯。 如果鄉村基仍然要把定位放在成為國際快餐品牌上的話,那么打造個人特色是鄉村基刻不容緩的工作。

  此次策劃是根據中國現目前餐飲業市場的調查而對鄉村基做出的一個產品營銷策劃,著重體現在中國現在這個餐飲業市場發展的方向,分別從4p的幾個方面進行了分析,從這幾個方面分析了鄉村基的現狀,并分析問題,也對一些問題提出了解決方案。在各大餐飲業上個突出自己的重點特色并結合消費者的需求來發展開拓自己的新產品,最終目的在于將鄉村基打造成一個國際品牌。

  目錄

  前言 1

  一、營銷環境分析 4

  (一)行業形勢分析 4

  (二)市場情況分析 4

  (三)競爭者分析 4

  (四)企業及產品情況分析 5

  一、 產品策略 5

  (一)產品定位 5

  (二)產品質量 5

  (三)產品品牌 6

  (四)產品包裝 6

  (五)新產品的開發 6

  1、北方新菜式 6

  2、大盤歡樂享 7

  3、飲品添加 7

  4、根據季節的不同產品應有所不同。 7

  二、 價格策略 7

  (一)確定價格目標 7

  (二)以應付與防止競爭為定價目標 8

  (三)基本價格 8

  (四)價格優惠措施 8

  1、 優惠券促進銷售: 8

  (五)價格變動策劃 8

  1、鄉村基主動調整價格 9

  (1)削價 9

  (2)提價 9

  四、渠道策略 9

  (一)直營店模式 9

  (二)加盟商模式的開啟 10

  (三)與中糧、雀巢、可口可樂等企業建立合作關系 10

  (四)充分利用網絡,進行網絡營銷。 10

  (五)生產 10

  1、集中式生產 10

  2、中央配送 10

  3、標準化產品 11

  五、促銷策略 11

  (一)廣告 11

  1、印刷廣告 11

  2、媒體廣告 11

  3、電視廣告 12

  (二)人員推銷 12

  (三)營業推廣 12

  1、就餐時間延長3小時 12

  2、一刻千金 12

  3、積分優待 12

  4、有獎征集 13

  5、齊聚一堂 13

  6、折價券 13

  7、在新開發的北方城市 13

  8、節日促銷: 13

  (四)公共關系 14

  1、公益事業 14

  2、與公司的友好合作 14

  六、行動方案 14

  (一)行動內容 14

  1、員工的培訓 14

  2、新菜式的開發 14

  3、店面的裝修 15

  4、促銷活動的開展 15

  (二)執行者 15

  (三)時間安排 15

  三、 營銷經費預算 15

  (一)支出預算 15

  (二)收入預算 16

  八、結論 17

  參考文獻 18

  一、營銷環境分析

  對營銷環境的分析針對鄉村基的市場主要從行業形勢分析、市場情況分析、競爭者分析和企業及產品情況等四個方面進行的分析,從營銷環境的分析中找出鄉村基的發展的利弊,找出機會確定發展方向。

  (一)行業形勢分析

  我國的快餐業市場處于快速發展時期擴張不充分,市場潛力大,發展迅速。目前,全國范圍內興起大學城,各大高校也越來越密集,并形成了高校經濟圈。隨著中國國際影響力的增強 ,西方消費者對中國充滿好奇,尤其是中國食品。中國餐廳在國外大行其道,我們相信中式快餐在國外也有很大的發展空間。打入國際市場,是中式快餐的發展必然趨勢。

  (二)市場情況分析

  鄉村基的目標市場包括兩塊,一塊是鄉村基的現有市場包括上班族、學生以及包括一些老年人,生活質量要求較高等的人群發展。

  由統計資料發現去鄉村基就餐的消費者中,學生占了23%的份額,這樣高份額的細分市場企業是應該好好把握的。而鄉村基菜品獨特的口味,良好的餐廳環境與適中的價格一定吸引眾多消費者。一所大學好幾萬人,一個大學城有多個大學,這樣的規模效益是可想而知的。不同的消費者在購買鄉村基時考慮的因素是不同的,經調查研究,大概可以了解到大部分消費者都選擇了鄉村基的方便;將近一半的消費者考慮了價格和口味;少部分人選擇了環境??粗夭耸降恼?7.27%;去鄉村基就餐的消費者大多的消費金額都在10-20元,占了81.36%。并且調查發現,個人月收入的多少并不直接影響消費金額的多少,正好符合中低檔消費者的特征。另外由調研結果可知,在餐飲業市場上鄉村基知名度達51.62%,說明這個品牌在餐飲市場中還是具有一定的知名度。然而,不是很了解鄉村基的卻占到了30.25%。甚至有18.95%的群體不清楚鄉村基是什么。 而且,有32.43%的人群認為鄉村基是一家與肯德基差不多的餐廳,特色不明顯。這些都說明了鄉村基的的經濟環境就存在了比較嚴重的問題。

  (三)競爭者分析

  隨著快餐業市場的擴大,快餐業的競爭者也越來越多。從大范圍來看,有肯德基,麥當勞這樣國際化的快餐品牌早已在中國確立優勢地位,從小范圍來看,隨著中式快餐的發展越來越多的企業想要分一杯羹,怎樣在這樣的競爭中脫穎而出,建立自己的特色品牌,占領更大的市場份額是鄉村基面臨的另一個問題。

  肯德基定位于“世界著名烹雞專家、烹雞美味。”目標群體以家庭為主,推廣重點是較容易接受外來文化、新鮮事物的青少年。麥當勞的市場定位是提供上班族“快捷、簡便”的用餐環境,以快速自我選擇的環境,透過點心式產品組合來滿足顧客多樣化需求。但麥當勞與肯德基一樣是以西式快餐為主,主要消費者是小孩。這與鄉村基有很大的不同。這讓鄉村基這個本土快餐在西南地區的發展占盡優勢。中餐廳:餐廳的市場定位應根據具體的地理位置與人文習性來找出合適的定位。消費人群主要為兩部分:一是寫字樓里的白領,一是附近學校學生。在與鄉村基的競爭上,中餐廳是很有力的競爭對手,同樣的中國式的菜,有著共同的食客們,但最大的優點是一個“快”贏得了更多的上班族和趕時間的消費青睞

  (四)企業及產品情況分析

  在產品方面,鄉村基定位于“鄉村基,您的膳食專家”。首先,套飯等是鄉村基的主打。鄉村基的菜品基本都以中式快餐為主,立足于川菜并引進并消化了粵,川,蘇,浙,等菜品成了自己中西結合別具一格的菜品。企業品牌定位針對中低收入人群與上班族。在品牌上,鄉村基不是走的國際路線,而是在中國南部為主,是一個國內知名品牌。

  產品策略

  產品是企業的靈魂,也是企業發展的硬件。好的產品策劃能讓企業發展的更好,產品策略是4p中的,這中間包含產品定位、產品質量、產品品牌、產品包裝等。結合鄉村基現狀分析,鄉村基產品方面。如企業產品分析中所說,套飯等是鄉村基的主打,以色香味刺激食欲,又以“快”贏得消費者青睞。鄉村基的菜品基本都以中式快餐為主,立足于川菜并引進并消化了粵,川,蘇,浙,等菜品成就自己中西結合別具一格的菜品。這是鄉村基的一大特色,我們應在留住特色的基礎上做出一定的創新,以謀取更大的利潤。

  (一)產品定位

  在產品方面,鄉村基定位于“鄉村基,您的膳食專家”。以米飯為主打,者在一定程度上成就了鄉村基的發展,因為在中國南方開始發展的鄉村基這一就迎合了南方人的飲食習慣,南方人喜歡吃米飯且偏向于麻辣,所以鄉村基在南方,尤其是在川渝地區已取得了一定的成就。由此來看東北方向是鄉村基科一進軍的一個發展方向。而這也就意味著鄉村基要研發一些新產品,在定位上也就要因地制宜了,要能更好的適應北方的飲食習慣。

  (二)產品質量

  鄉村基的產品質量是眾所周知的。它之所以能做得好,就是因為它鼻普通小食店的質量做的更好。在餐飲的質量也就包含了口味、衛生、以及環保健康等了。所以鄉村基應該做的就是保持這些好的質量,同時在不好的上面進行改良。

  鄉村基質量上的問題,經過調研而得出以下幾點:

  飯菜的口味不好。一些顧客反映鄉村基的飯菜不好吃,而導致的原因是因為鄉村基做的是大眾口味,對于愛吃比較麻辣或者吧、很清淡的人就不適應了。還有就是鄉村基是快餐,宗旨是3分鐘就好,但這卻導致了一些問題,因為飯菜是早就做好的,所以很多時候顧客在吃飯的時候飯菜已經涼了,這也是直接導致了飯菜不好吃的另一方面。

  (三)產品品牌

  要使產品行程一定的知名度和美譽度,在消費者心中樹立起知名品牌的形象,品牌的建立是必不可少的。

  現在的鄉村基,知名度并不大,只在重慶、四川等一些南方地區的主城才有一定的知名度,就南方地區來說,鄉村基也還沒有做到家喻戶曉。重全國范圍來說,鄉村基更是沒有進入全國市場。所以從擴大知名度的角度,我們的這次策劃決定重南方家喻戶曉和打入北方市場為目標做這次的品牌建立策劃。美譽度也是建立品牌的關鍵,美譽度的重要性且高于知名度,所以建立美譽度也將臣各位這次的目標。美譽度的建立是基于產品質量和服務質量上的,我們將對產品質量的提升加強管理注意保質保量!同時提高服務質量,對員工加強培訓和管理,以“顧客至上”為服務宗旨,打響美譽度。

  (四)產品包裝

  對于鄉村基這類快餐的包裝分為兩種:店里食用的碗筷包裝和打包的包裝。這兩者都必須做到的一個共同點就是要干凈衛生。同時在門店食用的碗筷更要注意消毒和碗筷的精致,因為精致的碗筷這能讓消費者產生食欲,讓食用的人心情更好,看到的人也產生想吃的欲望。二打包的包裝就要更注意包裝盒的牢固、干凈、盒子好看了,這也能讓消費者放心食用,同時又有食欲。

  (五)新產品的開發

  以上四點也就對鄉村基的產品策略的現狀做了分析,同時也對產品的發展方向和需要改進的地方有了簡單的方針。所以,根據以上的分析,在產品策略上就應在新產品的開發和新目標市場以及新的客戶進行開發的研究。

  1、北方新菜式

  進軍北方市場,產品的定位就不能只是以米飯為主打了。對于南方人愛吃的面、饅頭等將成為北方市場的主要產品。

  2、大盤歡樂享

  南方市場的延生,要想在南方做的更好就要改進產品上的缺點。將飯菜做成打飛的,用大一點的盤子來裝,做成一個能夠適合10人左右聚餐人卻能一起享用的飯菜包裝。在僅改變包裝大小的輕快下抓住 更多的消費者,讓鄉村基也適合聚餐。

  3、飲品添加

  在非飯店的時間推出一些飲品,咖啡、果汁、冰淇淋等。

  上午10:00——11:00和下午14:00——17:00列為飲品熱賣點在這一事件段,主推奶茶、咖啡、果汁、冰淇淋等,可在此慢慢享受飲品的美味。這樣做最大的好處就是增加營業額,同時又不影響人流量最大時的出菜速度。

  4、根據季節的不同產品應有所不同。

  氣候變化導致人對事物的需求不同,所以針對不同的季節要有不同的產品,真正做到“鄉村基,您的膳食專家”。

  春季去溫避涼,套餐提供春筍、菠菜、柳芽、蔥、姜等。在仲春可適當加入一些山藥、紅棗、蜂蜜。

  夏季是央企最盛的季節,此時也是人體新陳代謝最快的時候,應注意清熱解暑??赏瞥鲂“撞?、苦瓜、黃瓜、冬瓜等,還有青魚、鯽魚等。再者就是一些補氣的食物胡蘿卜、桂圓、荔枝、花生等。

  秋天應售賣一些防燥、滋陰潤肺的??圃黾右恍╋嬈枫y耳、豆漿、等,同時在菜品上可加入一些百合、葡萄、芝麻、糯米等。

  冬季宜滋補,同時最好能取暖的。所以羊肉、蝦、馬鈴薯、綠豆芽、油菜等。在冬季應忌生黃瓜、鴨等良性食物。

  價格策略

  價格策劃在企業市場營銷策劃處于十分重要的地位,正確的價格策劃不僅能使企業在市場上具有較強的競爭力,而且能使企業獲得豐厚的利潤收入。

  (一)確定價格目標

  確定了價格以維持,提高市場占有率為定價目標

  眾所周知,在中國同類快餐競爭者中,麥當勞、德克士、必勝客、一心一客是相對而言競爭力較強的,也在廣告、知名度上有很好的優勢。相對而言鄉村基就要差很多,所以我們現在是從占領市場的角度來制定商品的價格。在現在市場占有率既定的情況下,為了維持和提高市場占有率,我們選擇運用低價格策略。

  (二)以應付與防止競爭為定價目標

  事實上,在市場競爭日趨激烈的形勢下,我們不得不仔細研究競爭對手(麥當勞、德克士、必勝客、一心一客等)的產品價格。相對而言,鄉村基是較弱的企業,所以我們采用與競爭者價格相同或略低于競爭者的價格出售我們的產品的方法

  (三)基本價格

  仍然瞄準價格競爭空白區

  牛排套餐18.5,雞排套餐16.5,其他大多11.5,面7元左右,一品面8.5元,其他的在10元左右,所以相比麥當勞、肯德基等洋快餐,鄉村基的價格同樣具有殺傷力。一般的青少年兒童在洋快餐消費香辣炸雞翅、辣雞腿堡之類的,每次消費金額在20元左右,高的可能達六七十元,在鄉村基,吃同樣的產品,消費金額可能少一半。一般的消費者10元左右可以在鄉村基吃得很飽。

  (四)價格優惠措施

  1、 優惠券促進銷售:

  鄉村基優惠券:憑券現金單筆消費滿14元+1元送可樂或橙汁1杯

  鄉村基優惠券:現金消費芋圓紅豆刨冰+可樂/橙汁任意一杯 憑券只需9元

  2、 鄉村基優惠券

  憑券現金任意消費+3元得冰爽藍莓凍飲1杯等

  3、打折優惠

  開設會員卡辦理,憑會員卡可在本店打8.5-9.5折的優惠,也可以與其他企業合作

  如:城市宜居卡,都可以享受8.5-9.5折的優惠。

  團購也可以享受折扣優惠

  節假日針對來就餐人群折扣優惠等

  (五)價格變動策劃

  鄉村基的價格是瞄準價格競爭的空白區域,比一般餐館的價格高一點,比肯德基,麥勞稍微低一點。但是如果市場競爭發生了較大的變化,就要及時的加以調整。

  1、鄉村基主動調整價格

  (1)削價

  如果鄉村基的生產力過剩,需要擴大銷售,但又不能加強產品銷售工作,產品質量。

  在強大的競爭者壓力下,企業的市場份額下降。

  通過改革,鄉村基的成本費用比競爭者低,也可以通過削價來掌握市場和提高市場占有率。

  (2)提價

  由于通貨膨脹、物價上漲、企業的成本費用提高,而不得不提高產品的價格。

  當鄉村基的產品供不應求,不能滿足所有顧客的需求。在這種情況下,也可以適當提價。提價的方式包括取消平時的價格折扣,在產品線上增加較高的產品,或則直接提價。同時為了減少顧客對我們提價的不滿,應向顧客說明提價的原因,并幫助顧客尋找節約途徑。

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作者簡介
餐飲策劃總監創始人
精通市場推銷技巧,善于開展飲食產品、設施和范圍等推銷活動;具有設計、安排和實施銷售活動的能力
曾操作某大型餐飲企業,兩年內上市。100余家餐飲策劃經驗(添加微信免費送餐飲策劃方案一份),中烹協優秀合作伙伴單位!
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