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餐飲淡季的營銷策劃策略

作者頭像
創始人 餐飲策劃總監
2018-03-13 閱讀 專題欄目:餐飲策劃

  春節過后,中餐企業(主要是中高檔酒樓)將迎來一年中最漫長、也是最疲軟的經營淡季,基本上大年十五過完就一直延續到4月份,生意才會逐漸回暖。春節后淡季形勢將更加嚴峻,主要是兩方面的原因:一是百年一遇的由金融危機演變而成的經濟危機仍在擴散,對社會消費力的影響還會逐步加深;二是由于今年的春節相比往年來得早,無形中延長了淡季的時間。所以,雖然春節旺季的顧客盈門、人聲鼎沸正在進行時,但如何應對節后“門前冷落鞍馬稀”的營銷重擔,早已沉沉地壓在了酒樓老板和老總們的心坎上。

  此前,拜讀過許多專家、學者或業內人士對酒樓淡季營銷發表過的很多高見,在這里,結合本人的餐飲從業經驗和對行業的了解認知,發表一些淺見,請各位高人不吝賜教。

  一、 營銷不等同于促銷。

  這似乎是一個很膚淺很幼稚的問題,但在酒樓的經營者中,有個別的還是無意識地經常犯這種低級錯誤。他們往往在生意好的時候埋頭數票子,生意差的時候才營銷一下。

  酒樓的營銷工作是一個貫穿于企業始終的連續的經營行為,而絕不會是一個個斷點,不管你承不承認,接不接受,營銷始終伴隨著你企業的經營而存在,只是從局面上看有主動營銷和被動營銷之分,從結果上看有成功的營銷與失敗的營銷之別。所以,營銷工作沒有打盹的時候,不管在淡季還是旺季。

  二、 做好旺季與淡季的營銷轉換。

  別在春節旺季里看著天天顧客爆滿就沾沾自喜,可能大年一過你就天天唱空城計。由于中國傳統習俗的使然,一臨近春節,全社會的消費力在短期內有一個噴發行情,大大小小的酒樓幾乎家家爆滿,而這很難說是因為你的營銷工作做得多么出色。真正考驗營銷的成效,還在于到了淡季是不是一落千丈,一年里是不是能持續、穩定地經營,在顧客中是不是享有較高的滿意度和美譽度,在同行企業中是不是屬于領先方陣的。

  成功酒樓營銷的目標都是非常明確的,策略都是很清晰的,且都是按計劃有步驟地推進實施。有一點非常關鍵,那就是如何做好旺季與淡季營銷策略的轉換。

  “旺季取利,淡季取勢”,這應該是酒樓營銷的核心思想。取利,就是要奪取最大的銷量,獲取最大的收益;取勢,則是獲取制高點,爭取有價值的東西,包括經營人氣、顧客口碑、品牌知名度,等等,從而建立長期的戰略優勢。這“勢”和“利”的關系是截然不可分開的,沒有淡季的“勢”作為鋪墊,就很難獲得旺季的“利”;而沒有旺季的“利”,也無法支撐酒樓在淡季里去取得所需要的“勢”。往往淡季營銷工作做得好的酒樓,到旺季不用再投入太大的營銷成本也能獲利頗豐,這就是水到渠成。

  淡季里,營銷工作重點可歸納為三個方面:1、老客戶的維護;2、新客源的開發;3、品牌形象的塑造。要做好這三方面的工作,適度的營銷成本是必不可少的,而不是一味地沒有策略性地壓低經營成本。這個階段應相對輕視收益率,而更重視上座率和顧客的滿意度,終而實現旺季取利以及全年的收益目標。

  三、 未雨綢繆,淡季的營銷拉動從旺季開始。

  營銷活動是一個講求系統性、計劃性、連貫性的經營行為,營銷工作應該盡量做到先于市場的變化,尤其是在市場變化趨勢很明朗的情況下。中餐酒樓應該在春節旺季開始之前就制定好節后淡季的營銷方案,然后充分利用春節期間良好的人氣,提前開展淡季的營銷促進工作。具體的方法不一而足,其效果往往事半功倍。如果待到滑入淡季、人氣低落時再來開展營銷推動,營銷的成本會更高一些,難度也大一些。

  四、 認清市場變化,從容應對。

  這需要根據酒樓的市場定位,從客源構成、消費動機,以及節后餐飲市場的調整趨勢等方面作出正確的判斷和分析,然后把有限的營銷資源投入到最有效的目標市場。

  對于中、高檔酒樓來說,春節旺季的時候最主要的顧客群體是官方(包括政府和軍隊)、商務以及其他社會團體的集團消費,這期間很多酒樓對一般的散客都無暇顧及,有所怠慢。但是春節過后一段時期,餐飲市場的客源結構就會發生變化。由于節前集中的突擊消費,節后集團消費的熱情會降低,消費的頻次也明顯降低。相應家庭消費和散客消費的份額就有所抬頭。而節日期間淹沒在眾多團年宴、慶功宴之中的婚壽宴、百日宴等,在淡季里會顯得比較突出,成為很多酒樓的支柱收入來源之一。而另一塊市場,比如象會展、旅游團隊等,在春節期間幾乎停頓,但在節后也會成為餐飲市場不可忽略的部份。

  針對這些市場變化,酒樓應根據自身的定位調整營銷的手段,做到有的放矢、簡單有效。比如,中檔酒樓可推出較為實惠的家庭套餐、白領午餐,以吸引家庭和白領上班族的消費;推出“平價酒水超市”,以此降低客人的酒水消費成本,且有效克服客人自帶酒水的矛盾;策劃更加細致、周到的婚壽宴、百日宴營銷預案,以更多的優惠贈送項目以吸引預定婚壽宴、百日宴的消費,等等。當然,對中、高檔酒樓來說集團消費仍然是主流,那針對這部份客源也應該有相應的營銷舉措,切不可顧此失彼了。

  五、 對VIP客戶進行深度的維護。

  營銷理論中有一個著名的2:8定律,即80%的銷售量往往是由20%最重要的顧客帶來的。毋庸質疑這20%的客戶就是酒樓最重要的衣食父母。酒樓應對過去一年中的客戶進行梳理,找出這20%的客戶是哪些,制訂出專門的VIP客戶維護方案,由訓練有素的專門的團隊不折不扣地去實施這些方案??蛻艟S護當然是個長期的工作,但在淡季里更顯得尤為重要。

  六、 創新圖變,給顧客更多的新意和驚喜。

  經過一個忙碌的旺季,酒樓并不能就可以暫時的休養生息,因為在大的市場競爭環境下,企業經營也似逆水行舟,不進則退。節后應根據節氣、消費、以及營銷主題的變化,及時菜品、宣傳品、店內氛圍等作出調整。很多酒樓喜歡將春節的喜慶布置一直保留著,直至這些裝飾陳舊破爛才肯拆除,這就是缺乏系統營銷的顯著特征。

  一個注重品牌形象、充滿生命力的酒樓,在營銷的主題和具體的表現形式上,一定會不斷推陳出新,不斷給顧客制造新鮮感,這樣更有利于培養長期的忠實客戶。春節之后,應陸續補充一些新菜品,并盡快開發適合夏令季節的新菜譜,并趕在4月份市場回暖的時候呈獻給顧客。在缺少節日的淡季里,酒樓應設法通過造節來造勢,既吸引眼球又達到吸引顧客、提升人氣的目的。比如:開展春季感恩酬賓活動,向會員或老客戶主動發出邀請,對他們給予特殊的消費優惠,并開展一系列的互動游戲活動,回饋老客戶;邀約各大旅行社的相關負責人,集中搞一次別開生面的聯誼活動,廣交朋友,同時推薦酒樓對旅行團隊的服務舉措;聯合與酒樓定位相匹配的百貨商場、專賣店、高檔汽車4S店、酒吧等其他行業的企業開展聯動促銷,對他們的客源提供特別的優惠,以拓寬客源,擴大影響力;等等。

  當然,淡季里不適合投入太多金錢做大量的促銷,那樣反而得不償失,適度就好。

  七、 把握淡季中的小高潮。

  在春節后的餐飲淡季里,也有一些小的消費熱點,比如3.8婦女節,很多單位就會組織女性員工聚餐慶祝,很多女性消費者也會跟朋友相約一起享受美食。各地也會有一些各不相同的展會商機,比如3月份的2009春季糖酒會就在成都舉行,屆時數十萬來自全國甚至國外的客商齊聚蓉城,且一定會安排很多迎送往來的招待宴會,短期內會掀起一股不小的餐飲消費熱潮。酒樓應及早制定營銷預案,有條不紊地開展營銷促進工作,力爭在這些淡季中的小高潮有不錯的斬獲。

  八、配合淡季的營銷活動,保持適度的廣告宣傳。

  旺季的時候,你的廣告往往會被淹沒在廣告的海洋中。而在淡季,適度的營銷活動再配合適度的廣告宣傳,會使得你的酒樓在整個行業中顯得比較醒目,品牌宣傳的效果會更好,營銷活動的效果也會更好。

  九、聯合其他酒樓開展聯合營銷。

  這似乎有點難,因為俗話說同行是冤家。但也不乏同行是朋友的例子,紅杏和大蓉和兩家成都最響當當的餐飲企業不就是最好的例證嗎?有一個很好的比喻:一根筷子輕輕被折斷,十根筷子捆在一起,那就奈它不何了。如果酒樓之間能夠拋開嫌隙,共謀市場,那這個市場的蛋糕有可能被做得更大更香。如果一家酒樓搞營銷活動,考慮到投入產出的關系,聲勢肯定不會太大,但如果是十家、二十家酒樓聯合搞營銷活動,大家的力量加在一起,聲勢肯定就大得多了,活動的收效自然也好得多。

  所以,旺季的時候各自忙得不亦樂乎,淡季的時候,酒樓的老總們就應該多走動、多聯絡,說不定就能碰出什么火花,形成一種暫時性的聯盟伙伴關系。

  十、砍柴磨刀兩不誤。

  淡季里的營銷工作應該兩手抓,一手抓市場,即所謂的“砍柴”;另一手練內功,即所謂“磨刀”。前面主要闡述的是抓市場的一些策略,關于練內功,我有如下一些建議:

  1、 總結旺季營銷工作的得與失,不斷改進營銷的思路和方法;

  2、 對已經制定的后續的營銷工作計劃重新檢討,進行修正和完善;

  3、 優質的產品和服務就是最好的營銷,所以淡季里在經營業務不是很忙的情況下,開展系統的服務和生產技能培訓,不斷提高服務品質;

  4、 淘汰不合格的營銷人員,招募新的營銷人員,并進行全面的強化培訓;

  5、 檢討酒樓過去在品牌展示方面的不足,充實品牌內涵,努力打造高品位的品牌形象。

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作者簡介
餐飲策劃總監創始人
精通市場推銷技巧,善于開展飲食產品、設施和范圍等推銷活動;具有設計、安排和實施銷售活動的能力
曾操作某大型餐飲企業,兩年內上市。100余家餐飲策劃經驗(添加微信免費送餐飲策劃方案一份),中烹協優秀合作伙伴單位!
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